Forschung

Forschungsschwerpunkt Marke

Hintergrund der Forschungsmotivation

Selbsterstellte Marken unterliegen sowohl nach HGB als auch nach IFRS einem strikten Aktivierungsverbot. Wird durch einen Markenkauf der Wert durch den entgeltlichen Erwerb objektiviert, besteht im Umkehrschluss eine Aktivierungspflicht sowohl nach deutschem HGB als auch nach IFRS (HGB § 248 Abs. 2 S.2; IAS 38.48 u. 38.63). Dies führt dazu, dass dieses werthaltige Asset grundsätzlich nicht in den Büchern und insbesondere der Bilanz geführt wird. Immaterielle Vermögenswerte werden in der Regel erst bei einer M&A-Transaktion durch die Aufstellung einer Kaufpreisallokation (purchase price allocation) sichtbar. Dabei werden unter Berücksichtigung der Branche oftmals hohe Kaufpreisteile auf immaterielle Vermögenswerte (Marken, Patente, etc.) verbucht, die zuvor beim Käufer als nicht aktivierte (nicht genutzte) monetär übersetzbare stille Reserve schlummerte. 

Eine Auswertung der am S&P 500 gelisteten Unternehmen zeigt, dass der Anteil immaterieller Vermögenswerte am Gesamtunternehmenswert im Jahre 1985 bei 32 % und im Jahr 2015 bereits bei 84% lag (Ocean Tomo 2015). Das deutsche Topmanagement schätzte den Anteil der Marke am gesamten Unternehmenswert auf durchschnittlich 50 %. Dass die Marke zu den wichtigsten Einflussfaktoren des Unternehmenserfolgs zählt, bestätigten 91 % (PwC, 2012). Bedingt durch die Transformation von einer Industriegesellschaft zu einer Wissensgesellschaft werden immaterielle Assets immer wichtiger (Taller, 2002, S. 169), sodass jene zukünftig auch bei einer Finanzierung stärker miteinbezogen und berücksichtigt werden sollten.

Literatur:

 
Ziele der Forschungsbemühungen

Aufdecken und Eruieren von Möglichkeiten

  • der effizienteren Nutzung stiller Reserven, insbesondere der Marke, durch Identifikation der Wertehebel.
  • zu den strategischen Optionen zur Markenkapitalisierung. Markenleasing, Marken-sale-and-lease-back-Modelle, Markenverpfändung, etc.
  • die Marke als (zusätzliches) beleihbares Asset zu etablieren (bspw. Integration des Markenwerts im Bonitätsranking)
  • das Transaktionsvolumen bei einem M&A-Deal durch ein Markenwertgutachten zu erhöhen.
  • den Markenwert in verschiedenen Krisenstadien nutzbar zu machen.
  • zur Aktivierung der Marke im Überschuldungsstatus.

 
Publizierte Forschungsergebnisse

Abstract:

Eine Vielzahl durchgeführter Kaufpreisallokationen zeigt, dass der Markenwert einen hohen Anteil am gesamten Transaktionsvolumen einnimmt. Ausgehend von dieser Entwicklung wurden Wirtschaftsprüfer und Steuerberater aus der DACH-Region hinsichtlich ihrer Erfahrungen zur praktischen Relevanz des Markenwerts befragt. Dabei konnte festgestellt werden, dass der Wert der Marke in verschiedenen unternehmerischen Szenarien strategische Optionen eröffnet und u.a. bei Transaktionen einen kaufpreiserhöhenden Effekt hat. Ein offen gelegter Markenwert kann zu einer verbesserten Kapitalmarktkommunikation führen und sollte laut Umfrageteilnehmern auch bei Ratings von Kreditinstituten stärker berücksichtigt werden. Insoweit wird das Potenzial der Marke und ihr monetärer Wert in der Praxis zunehmend anerkannt.
 
Publiziert in:
Situm, M., Vogt, T., & Sorrentino, G. (n.o.). Wie relevant ist der Markenwert? - Eine empirische Analyse aus der Sicht von Wirtschaftsprüfern und Steuerberatern. Die Wirtschaftsprüfung, 70(11), 645-652.

Abstract:

Hohe Kaufpreisallokationen auf Markenrechte zeigen die Relevanz und den Wert der Marke, insbesondere bei Transaktionen, und dienen nicht selten als Überwindung von Markteintrittsbarrieren. In der Praxis werden diese Markenwerte erst in Folge einer Transaktion visualisiert und gehoben und bleiben damit im Vorfeld unbeachtet und auf finanzwirtschaftlicher Ebene meist ungenutzt. Es bleibt jedoch Aufgabe des Unternehmens, den Wert selbst originär geschaffener Marken zu ermitteln, zu kommunizieren und auf finanzieller Ebene zu instrumentalisieren. Eine wertorientierte Markenführung kann dabei die nötige Transparenz und Hilfestellung bieten und wäre aus kapitalmarkttheoretischen Überlegungen heraus (Erhöhung der Informationseffizienz) ebenfalls wünschenswert. Geschäftsberichte, Anhänge oder Wertpapierprospekte könnten Instrumente für diese freiwillige Kommunikation nach außen sein. Die Marken-Umsatz-Multiples liefern eine erste Orientierung und Hilfestellung, um den Wert der Marke einordnen zu können. Sie dienen als erster Benchmark im Vorfeld einer Transaktion oder Finanzierung und sollen keinesfalls eine individuelle Betrachtung des Bewertungsobjekts ersetzen.
  
Publiziert in:
Situm, M., Sorrentino, G., & Vogt, T. (2016). Die Rolle des monetären Markenwerts bei M&A-Transaktionen. M&A Review, 27(9), 294-303.

Abstract:

Was  wäre, wenn man die Marke und damit das Vertrauenskapital, noch vor einer Insolvenz, aus dem Unternehmen heraus löst und einer Kur unterzieht – vorhandenes Potential hebt? Die Marke ist ein immaterieller Vermögensgegenstand, welcher, wenn dieser vom Unternehmen selbst geschaffen wurde, nicht in der Bilanz aktivierbar ist. Wenn man jedoch unterschiedlichsten Standards, als auch empirischen Studien zur Markenbewertung folgt, dann hat die Marke losgelöst vom Unternehmen einen bestimmten Wert, welchen man mit unterschiedlichen Maßnahmen in Liquidität umwandeln kann. Das wiederum bedeutet, dass die Marke trotz ihrer fehlenden „Sichtbarkeit“ häufig einen wesentlichen und wertvollen sowie kapitalisierbaren Vermögensgegenstand darstellt. Die Wissenschaftler Stefan Märk und Mario Situm entwickeln gerade, zusammen mit dem Münchner Unternehmen Brandstock Valuation GmbH ein neues Produkt, welches die Potentiale der Marke, innerhalb der strategischen Unternehmensführung, um ein Vielfaches verstärkt,

 
Publiziert in:
Märk, S., Situm, M., Sorrentino, G., & Vogt, T. (2016). Kur für die Unternehmensmarke. return: Magazin für Unternehmensführung und Sanierung, http://return-online.de/magazin/expertenwissen/kur-fuer-die-unternehmensmarke/.

Abstract:

Die Markenbewertung ist kein völlig neues Forschungsfeld. Dennoch wird an den publizierten Normen und Standards deutlich, dass die Diskussion um die monetäre Bewertung von Marken insbesondere in den vergangenen fünf Jahren deutlich intensiver wurde. Welche Vorteile ergeben sich vor allem in einer Krisensituation durch eine monetär bewertete Marke? Wie sehen Insolvenzverwalter und Rechtsanwälte mit Schwerpunkt Insolvenzrecht in Deutschland und Österreich die Chancen zur Nutzung des monetären Markenwerts? Brandstock Valuation hat zu diesem Themenkreis eine Umfrage durchgeführt. Die zentrale Forschungshypothese der Studie lautete: Die Identifikation eines (hohen) monetären Markenwerts trägt in einer Krisensituation oder Insolvenz dazu bei, die strategischen Handlungsoptionen des Insolvenzverwalters zu verbessern.
  
Publiziert in:
Exler, M. W., Situm, M., Sorrentino, G., & Vogt, T. (2016). Strategische Optionen zur Kapitalisierung der Marke: Eine empirische Untersuchung des Markenwerts aus Sicht von Insolvenzverwaltern. Krisen-, Sanierungs- und Insolvenzberatung, 12(2), 53–60.

Abstract:

Die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher – so definierte bereits 1939 Domizlaff das Ziel der Markentechnik auf kognitivemotionaler Ebene. Durch die darin antizipierte risikoreduzierende sowie präferenzbildende Funktion der Marke können sodann aus ökonomischer Sicht (zusätzliche) Umsätze generiert und stabilisiert werden, wodurch ein monetärer Markenwert errechenbar wird. Trotz des Aktivierungsverbots selbstgeschaffener Marken stellen diese wertvolle, wenn auch stille Reserven im Unternehmen dar und können auch in Krisenzeiten gehoben und effizient genutzt werden. Die Ergebnisse des folgenden Beitrags beruhen auf einer empirischen Erhebung mittels 25 persönlich geführter Experteninterviews in der DACH-Region zum Thema Markenbewertung und Rolle des monetären Markenwerts in einer Insolvenzsituation.
   
Publiziert in:
Exler, M. W., & Sorrentino, G. (2015). Die Rolle des monetären Markenwerts in der Krise: Ermittlungsverfahren und argumentative EinbindungKrisen-, Sanierungs- und Insolvenzberatung, 11(4), 154–159.