Die Ergebnisse der interdisziplinären Fallstudie zeigen, dass die Zielgruppenansprache in der Gesundheitsbranche vor allem von digitale Kommunikationskanälen profitieren würde.
BENEVIT– Die Vorarlberger Pflegegesellschaft
Ein modernes Gebäude eines Pflegeheimes.

FH-Studie: Employer Branding auch für Pflegeheime notwendig

19.03.2021 | Practical projects
Eine interdisziplinäre Fallstudie empfiehlt der stationären Pflege Investitionen in digitalisierte Kommunikation. Die Studie wurde vom Masterlehrgang „MBA Soziale Arbeit“ der Business School der FH Kufstein Tirol im Auftrag von BENEVIT durchgeführt.

Acht Teilnehmer:innen des Masterlehrgangs „Soziale Arbeit – Master of Business Administration (MBA)“ der Business School der FH Kufstein Tirol widmeten sich im Rahmen einer interdisziplinären Fallstudie dem Thema „Employer Branding im stationären Pflegebereich unter besonderer Berücksichtigung digitaler Kommunikationskanäle“. Die Studie wurde im Auftrag der Vorarlberger Pflegegesellschaft BENEVIT in Kooperation mit Dr. Peter Vogler vom Institut für Partizipation und Analyse (iPART) erstellt.

Das Ergebnis der Studie betont einmal mehr den großen Wettbewerb um Fachkräfte im Pflegebereich.

Attraktivitätssteigerung notwendig

Nur ein einstelliger Prozentsatz von Absolvent:innen aus dem Gesundheitsbereich wollen nach ihrem Abschluss im Fachbereich Langzeitpflege arbeiten. Das ergaben die Befragungen in den vergangenen Jahren. Zugleich steigt der Bedarf an Personal in der Gesundheitsbranche weiter. Hauptgründe hierfür sind eine immer älter werdende Bevölkerung sowie das weiter steigende Durchschnittsalter der Belegschaften in den Pflegeheimen. Es zeigte sich, dass die stationäre Pflege aufgrund verschiedener für diese Zielgruppe wichtigen Faktoren als nicht sehr attraktiv gesehen wird. Dies betrifft zum Beispiel Karrierechancen, Möglichkeit zur Fort- und Weiterbildung, Dienstplangestaltung, Ausstattung mit ausreichend Personal sowie bei Führungs- und Teamfragen sowie der Work-Life-Balance.

Employer Branding Journey mit Fokus auf digitale Kanäle

Als wesentliche Gegenstrategie zeigen die Ergebnisse der Fallstudie, dass zusätzlich zu internen Employer Branding-Maßnahmen eine gezielte Ansprache von Zielgruppen vor allem mittels digitaler Kommunikationskanäle notwendig ist. Daher empfiehlt die Praxisprojektgruppe auch Pflegeheimen kommunikative Maßnahmen umzusetzen, wie Employer Branding unter besonderer Berücksichtigung digitaler Kommunikation. Zusätzlich zur Studie holte die Gruppe auch die Meinung von Fachkräften ein. Nach Auswertung der Expert:innen-Interviews wird der Einsatz von aktuellen Mitarbeiter:innen als sogenannte „Storyteller“ empfohlen. Für die Verbreitung dieser positiven Geschichten eignen sich Social-Media-Kanäle besonders.

Dadurch könne bei gutem internen Employer Branding gewährleistet werden, dass potenzielle Mitarbeiter:innen aus eigener Überzeugung in der jeweiligen Einrichtung arbeiten möchten. Diesen Lösungsansatz bestätigen wiederum die in der Studie vorgeschlagenen Employee Journeys. Mit dieser soll die „Reise“ von potenziellen Kandidat:innen, von der ersten Kontaktaufnahme über die Bewerbung bis zur Anstellung, nachvollzogen werden. Bereits in den ersten Phasen einer solchen Stellensuche ist die Kommunikation in sozialen Medien inzwischen auch für Pflegeheime unverzichtbar. Dabei sollten sich gemeinnützige Unternehmen auf einige wenige Zielgruppen fokussieren. Laut Studie zählen hierzu junge Menschen oder Absolvent:innen einer Fachausbildung, Wiedereinsteiger:innen. Für diese Zielgruppen müssen wiederum dementsprechende Kommunikationskanäle, insbesondere digitale Kanäle wie Facebook, Instagram und YouTube gezielt eingesetzt werden.

Studie stellt BENEVIT ein gutes Zeugnis aus

Im Rahmen der Untersuchung benotete die Projektgruppe des Masterlehrgangs MBA Soziale Arbeit auch den Auftraggeber. Zur Freude von BENEVIT konnte eine sehr gute „Employer Branding Proposition“ von den Masterlehrgangsteilnehmenden bescheinigt werden. Das gemeinnützige Unternehmen habe laut Recherchearbeit einige nutzstiftende Eigenschaften, die für Mitarbeiter:innen und potenziell zukünftige Mitarbeiter:innen attraktive Anreize darstellen.

Projektablauf und -abschluss

Die Ergebnisse wurden dem Auftraggeber und dem Lehrgangsleiter des MBA Soziale Arbeit, Giuseppe Sorrentino, MA, präsentiert. Nach der anschließenden fachlichen Diskussion, stellte sich die, von BENEVIT bereits in Umsetzung befindliche Strategie als wirkungsvoll und bestätigt heraus. Das Praxisprojekt wurde im vergangenen Wintersemester auf Initiative und unter fachlicher Betreuung von Dr. Peter Vogler vom Institut für Partizipation und Analyse durchgeführt. BENEVIT – die Vorarlberger Pflegegesellschaft fungierte dabei als Auftraggeberin zur Ausarbeitung einer externen Employer Branding-Strategie mit besonderer Berücksichtigung digitaler Kommunikationskanäle. Anhand aktueller Fachliteratur, Expert:innen-Interviews und einer quantitativen Befragung von zukünftigen Pflegekräften wurden Empfehlungen für eine Strategie sowie Maßnahmen abgeleitet.

Geschäftsführerin Carmen Helbok-Föger, MSc, MBA, und Geschäftsführer Thomas Scharwitzl, von BENEVIT, schlossen die Projektpräsentation erfolgreich ab: „Die Ergebnisse der Projektarbeit sind für uns sehr aufschlussreich und praktisch sehr wertvoll. Sie zeigen, dass die stationäre Pflege und Betreuung beim externen Employer Branding viel stärker auf digitale Kanäle setzen muss. Die im Projektbericht dargestellten Best Practice-Beispiele, empirischen Daten sowie fachlichen Empfehlungen helfen uns sehr, in dem Bereich weiterhin das Richtige richtig zu tun. Insofern danken wir den Studierenden sowie der Lehrgangsleitung des MBA Soziale Arbeit der FH Kufstein für die professionelle und fundierte Zusammenarbeit und Unterstützung.“

Fördergeber des Masterlehrgangs

Der MBA Soziale Arbeit (Jahrgang gestartet Wintersemester 19/20) wird von INTERREG gefördert.